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托普手机广告策略
作者：佚名 时间：2003-11-14 字体：[大] [中] [小]
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传播的作用是勿容置疑的。传播最基本的作用有两点，即提升品牌效应和促进市场销售，其最终目的就是为企业创造利润价值。传播的方式或载体有很多种，比如大众媒介、公共关系、人员推广等。不同的企业在不同的阶段对传播方式的选择是不一样的，托普手机选择的就是一条与其他手机品牌不同的传播策略路线，即：纲举基础传播，致力实效广告。
基础传播的核心理念
作为国内著名的IT企业，托普在软件领域和系统集成方面的成就有目共睹，但是涉足手机领域却是近两年的事情。其时国外巨头摩托罗拉、诺基亚已经占据了国内市场的半壁江山，国产品牌如TCL、波导、科健、熊猫等正在大张旗鼓地抢攻市场，还有更多的国外手机厂商和国内的相关企业准备伺机而入，作为目前最大的一块通信市场蛋糕，中国手机市场势必引来一场激烈的品牌大战。2003—2004年更是手机品牌生死存亡的关键阶段，广告大战、促销大战、价格大战此起彼伏，层出不穷。在这场刚开始的大战中，已经有一些手机厂商面临淘汰出局的困境了，因此，作为起步较晚的托普手机在与这些品牌的竞争中尤其需要小心谨慎，稳扎稳打，追求利润永远是托普手机的第一目标，托普手机并不片面追求规模，因而托普手机的广告策略是为市场利润服务，而不是为市场规模服务的，这也是为什么托普手机以基础传播为纲，追求实效广告的根本原因。
基础传播的核心在于强调传播的目标针对性、有效到达率，以提升品牌知晓度和知名度为根本目的，再以强力终端和实效促小唤起消费者的兴趣并刺激购买，从而实现销售。与立体传播不同的是，基础传播更重视媒体的选择和终端推广，要求每一类传播媒体都能够直接针对符合传播要求的目标人群，要求所有的终端推广都能够强烈地唤起兴趣，解决“临门一脚”的问题。那么，托普手机基于基础传播策略的广告手段和措施又是怎样的呢？
托普手机的广告手段和措施
19世纪成功的企业家约翰.瓦纳梅克有一句名言：“我明知道自己花在广告方面的钱有一半是浪费了，但我从来无法知道浪费的是那一半。”事实上，现在的传播中依然有许多都是无效传播，是广告资源的浪费，而对于传播效果的评估虽然有很多种方法，但是至今还没有一种方法能够非常准确地测出哪些资源是浪费的。托普手机对于传播所要做的，就是尽可能的使做到传播诉求目标准确、诉求内容鲜明、诉求风格具有特色、产品信息有效到达，优化配置传播资源，真正实现实效传播的目标。
托普手机的广告手段和措施就是以此展开的。
托普手机广告的基本方向就是：全国媒介造品牌，区域媒介促销售，终端推广产销量。
稳扎稳打，锻造品牌：全国媒介造品牌
任何产品的销售都离不开产品品牌力，没有品牌力的产品即使能够产生销售，但销售效果只能是微乎其微。因此提高产品品牌力是营销传播的基本要素。而全国媒介是提高产品品牌力非常有效的媒介载体。基于基础传播的指导思想，托普手机选择全国媒介更偏重于目标针对性强、广告到达率高的媒介，比如中央电视台、南方周末、经理人等。当然，托普手机也会密切关注各类媒介发展的趋势，及时更新媒介选择的依据和标准。因为自进入21世纪开始，媒体竞争日趋激烈。在电视、报纸、广播、杂志四大传统媒体方面，电视媒体依然是龙头老大，但是广告营业额增长速度逐年下降；报纸媒体迅速发展，连续几年保持着广告增长的领先地位；杂志广告波澜不惊，平稳前进；广播媒体的作用正在日益弱化，已退出了四大媒体之列；相反，网络广告正如洪水猛兽般席卷华夏，其发展趋势令人惊叹不已。选择全国性媒体不仅是因为托普手机面对的是全国市场，同时也因为全国性媒体所具有的权威性、可信度和自身的品牌力，媒体自身的品牌力与产品品牌力往往是相辅相成的。
比如托普手机有一款专门针对22—35岁女性的彩屏手机，我们就会选择《开心辞典》、《同一首歌》等央视名牌栏目和《瑞丽》等女性杂志，这样就可以使产品信息有效到达目标人群；而对于托普的一款男士彩屏手机，我们又会选择《新闻联播》、《体坛周报》、《经理人》等电视栏目和报纸杂志。托普手机的传播不仅在于对媒体的选择，更在于对媒体受众和消费人群的细分，因为只有科学的细分才能使诉求信息更有效到达，从而提高品牌知晓度和知名度。
对于一些蓬勃发展的新兴媒体，托普手机同样给予了充分重视和关注。面对飞速发展的网络媒体和越来越多的上网人群，托普手机亦制定了详细的网络投放计划；还有逐渐兴起的DM直邮媒体、DVD贴片媒体等，在适当的时机托普手机也会择机选择投放。使托普手机信息传达到尽可能多的目标消费群是其广告传播的重要目的之一。
啃骨头，攻堡垒：区域媒介促销售
如果说全国媒介的主要作用在于制造托普手机的品牌力，那么区域媒介的作用就是在全国媒介的驱动下制造区域品牌力和销售效应。区域媒介可以提高区域品牌知名度，覆盖区域目标人群，直接形成针对目标消费者的诱导效应。相比较而言，区域媒介更易于被区域人群所接受和关注，更贴近他们的生活空间，区域媒体效应带来的购买力强于全国媒介。因此，区域媒体的传播是托普手机品牌传播的重点。
听说中央已经出台了一个关于禁止在电视剧中插播广告的规定，我想这对于商家在电视上投放广告会产生一定的影响。现在的电视广告太多太长，严重影响了广告传播的效果，如果说浪费，我想电视广告的浪费是很大的。想想一集电视剧中间插播三次广告，每次广告10来分钟，哪个观众还会停下来观看这中间的中间播出的广告？这也是我们投放电视媒体特别慎重的原因。相反，区域平面媒体的影响就要少很多，每个地方最受关注的平面媒体一般不会超过三个，而且各自的定位也不一样，我们只要找准与托普手机目标定位一致的平面媒体就可以了。所以，区域平面媒体将是托普手机广告选择的重点。当然，在电视广告比较规范而且如果有非常优秀栏目的地方，我们也会重视电视广告的。区域媒体的作用主要体现在以下几个方面：
（1）、告之消费者产品上市
（2）、提升托普品牌区域知名度和知晓度
（3）、覆盖区域目标人群，与全国媒介形成互补、叠加效应
（4）、增强区域经销商、零售商信心，鼓励销售商进货、销售
（5）、配合促销活动宣传，传播促销信息，促进销售
（6）、在一定程度上抗争竞品，抢占目标市场
（7）、引起注意，唤起兴趣，刺激购买
正是因为区域媒体的上述作用，托普手机广告投放的重点将细分到各个区域市场，而且是重点市场重点投放。虽然托普手机的销售区域遍布全国，但我们并不片面追求四处开花，我们的策略是“啃骨头、攻堡垒”，攻下一块市场就要巩固一块市场，绝不能收之东隅却失之桑榆。
占地为王，强化氛围：终端推广产销量
人们常说“终端为王”“决战终端”，可见终端力量的巨大。终端是产品与消费者直接见面的对方，不管是一见钟情也好，还是日久生情也好，只有面对面才能互相产生感觉。因此，终端其实就是前期所有工作的汇总点。这就好比踢足球，虽然后场的传递配合非常漂亮流畅，如果到不了前场又有什么用？即使到了前场，传递配合如果是一团糟，又怎么能够进球呢？同样，如果终端推广没有解决好，产品也是进不了消费者的家门的。因此，终端推广传播也是托普手机广告策略的重点。
托普手机终端推广传播的策略是“占地为王、强化氛围”。
何谓“占地为王”？即每进入一个终端就要占领该终端最有利的位置，即使不能达到地利，也要通过人和的手段使托普的终端非常有利。这个有利也许并不一定是地理位置上的有利，但是在视觉上、氛围上、人员上一定要做到出类拔萃。
何谓“强化氛围”？其实也就是感觉制胜。现在几乎所有的厂商都在抢占终端，可以说终端已经是一片汪洋大海，稍不留心就有可能被淹没。消费者是崇尚感觉也喜欢追求感觉的，引申点，也就是说中国人的跟随从风心理是非常重的，如果视觉氛围好，那么消费者的眼光就会更多的投到这边来，如果销售氛围好，消费者的身影就会更多的出现在人潮中，如果口碑氛围好，消费者的耳朵就会更多的偏于倾听。总之，我们的目的就是要营造非常好的视觉氛围、口碑氛围、销售氛围，使消费者被这种强烈的氛围感觉深深吸引，从而解决“临门一脚”的问题。
当然，要真正做到终端制胜，除了策略问题外，终端规划、终端陈列、终端物料的多样化差异化、终端设计的新颖性美学性、终端人员的专业性执行力等等都非常重要。作为销售中的一个环节，终端其实是一项十分重要浩大的工程。
托普走好自己的“路”
其实，要做到实效传播并不是一件容易的事，因为你无论如何细分目标，也不可能做到完全的一对一传播，也不可能使产品信息传播到所有目标人群那里，因此，托普手机所做的也只能是尽可能地使传播效果最大化，诚如约翰.瓦纳梅克所说的那样：“我明知道自己花在广告方面的钱有一半是浪费了，但我从来无法知道浪费的是那一半。”我们也知道广告总是有浪费的，但是力求实现浪费最小化。而托普手机“纲举基础传播，致力实效广告”的传播策略正是为了“达到传播效果最大化，实现广告浪费最小化”。因为最基础的也是最扎实的，最扎实的也是最根本的，立足未稳，何谈发展？基础牢固，方能砌墙盖房。
托普手机目前正在推出的“极至品位，精致演绎”V60彩屏系列手机正是基于这一策略思想进行推广传播的。V60彩屏系列手机共有两款，是分别针对男女时尚人士的，在刚才曾经谈及过。这两款手机是托普凭借其强大的国际商务运作能力和国外著名手机品牌合作研发生产的，甫一上市就引起了巨大反响，各地经销商的咨询要货电话络绎不绝。目前该系列手机正在全国各地开始上市铺货工作，这不仅是托普商务运作的胜利，也是托普传播策略的胜利，因为经销商看中的不仅仅是手机的外观、质量、价格，也看重托普的业界口碑和国外品牌的良好声誉，同样看重托普手机与众不同的传播推广策略，用一位经销商说的话就是：“托普手机的传播策略实在、有效，对产品市场销售能起到很好的作用。”
俗话说，鱼有鱼路，虾有虾路。托普手机所走的不是一些大品牌曾经走过的路线，但是大品牌是托普手机致力追求的目标。成功路不同，各有各成就，我们相信托普手机的成功已是指日可待！